Den Kundenbedürfnissen auf den Grund gehen

Im zweiten Teil unserer Serie zum Thema nutzerorientierte Produktentwicklung geht es um die systematische Findung von Kundenbedürfnissen als Basis für die Entwicklung disruptiver Produktideen.

Kundenzentrierte Produktentwicklung etabliert sich zum Standard und doch passieren immer wieder Fehlentwicklungen, oft aufgrund mangelnder Kenntnisse über die wirklichen Kundenbedürfnisse. Tatsächlich gibt es in vielen Unternehmen die Tendenz, zu früh in Lösungen zu denken. Dies führt bestenfalls zu Aufwertungen oder Verbesserungen des Bestehenden, hindert jedoch die Entwicklung von disruptiven Innovationen.

Um dem zu begegnen nennen kundenzentrierte Innovationsmethoden wie bspw. Design Thinking eine vertiefte Bedürfnisfindung (=Needfinding) als sehr wirksames Vorgehen. Der Grundsatz lautet: Alle Bedürfnisse sollten abgeholt werden, bevor die Ideenfindung gestartet wird.

Doch was sind die wesentlichen Grundlagen für erfolgreiches Needfinding? Und mit welchen Methoden können die Bedürfnisse erhoben werden? Wir erklären wie durch systematisches Needfinding nachhaltig einen Mehrwert generiert werden kann.

Die 3 Grundlagen für erfolgreiches Needfinding 

Beim Needfinding werden die Bedürfnisse aller Stakeholder (Kunden, Nutzer, Beeinflusser, etc.) durch strategische Befragungen, Beobachtungen und Analysen gründlich analysiert. Das grosse Ziel dabei ist, Möglichkeiten zur Neuentwicklung und Überarbeitungen von Produkten und Dienstleitungen zu schaffen. 

Dabei gibt es 3 Grundregeln zu beachten, die als essentielle Grundlage für die erfolgreiche Produktentwicklung gelten.  

Grundlage 1: Nach Bedürfnissen suchen, nicht nach Lösungen  

Gesucht werden im Needfinding Bedürfnisse, keine Lösungen. Lösungen werden erst im nächsten Schritt definiert. Es geht darum, Kundenbedürfnisse zu finden («ich möchte schneller produzieren») und noch keine konkrete Umsetzungsideen («neue Maschinen»). Die Schwierigkeit liegt hier darin, dass die Befragten oft selber nicht wissen, was ihr Bedürfnisse sind.  

Ein Hilfsmittel: Bedürfnisse werden häufig als Verben ausgedrückt, während Lösungen eher als Nomen stehen. 

Grundlage 2: Sich ins Umfeld des Nutzers begeben

«Wer das natürliche Verhalten eines Lebewesens erforschen möchte, sollte es nicht in einen Käfig sperren.» 

Genau das gilt auch im kundenzentrierten Needfinding. Die potentiellen Kunden sollten aus erster Hand beobachtet und befragt werden. Wir suchen in diesem Prozess nicht nur nach dem Offensichtlichen. Die kleinen, aber wichtigen, Details, die nur in dem Kontext, in dem sie direkt auftreten, gesehen werden, können den Schlüssel zu einem erfolgreichen Produkt darstellen. Details, die ausserhalb dieses Kontexts nicht verfügbar wären. Die Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Interviewer kann dadurch zudem vereinfacht werden, da die Diskussion sich auf die Objekte in der Umgebung sowie auf die Nutzung beziehen kann. 

Grundlage 3: Über das unmittelbar lösbare Problem hinausschauen  

Es sollten nicht nur Informationen gesammelt werden, die sich auf das unmittelbar lösbare Problem beschränken. Der Fokus sollte nicht auf das Problem, sondern auf die gesamte Situation gesetzt werden. Der Wert des Needfindings ist nur dann gegeben, wenn Probleme und Merkmale aufgezeichnet und analysiert werden, die weit über den Rahmen des unmittelbaren Projekts hinauszugehen scheinen. 

Verständlich wird das mit diesem Praxisbeispiel: 

Der Hersteller eines Elektroscooters entdeckte während einer Needfinding-Analyse, dass die Kunden sich ärgerten, dass die Kleider auf dem Weg zur Arbeit mit dem Roller schmutzig wurden. Das neue Design konnte dies zwar nicht ändern, jedoch bezeichneten sie das Problem als ein Thema, welches Chancen für langfristige Innovationen bieten könnte. 

So geht’s: Mit diesen Needfinding-Methoden werden revolutionäre Kundenbedürfnisse gefunden 

Die bekanntesten Methoden für ein systematisches Needfinding-Vorgehen sind Interviews, Beobachtung, Engagement und Benchmarking.

Diese helfen die Bedürfnisse der relevanten Stakeholder im Untersuchungsraum zu sammeln, damit diese in einer anschliessenden Synthese sauber interpretiert und mit Hilfe von Frameworks aufbereitet werden können.

Methode 1: Interview  

Die Interview-Methode ist besonders in der Sozialwissenschaft verbreitet und hat zum Ziel, die Motive, das Verhalten, die Absichten und die Meinungen der Personen im Detail zu verstehen. 

Wichtig ist, dass die Interviews mit Vertretern aller relevanten Stakeholder-Gruppen gemacht werden. Besonders auch mit den Personen, die Neuerungen grundsätzlich ablehnen. Nur so kann eine neutrale Sicht auf die Situation entstehen. 

Als Frageform kommen überwiegend offene Fragen zum Einsatz. Sie geben dem Antwortenden keine konkreten Antwortmöglichkeiten vor. 

Als Grundregel gilt: Den Interviewpartner reden lassen. Die interessanten Details treten häufig erst nach dem Rekapitulieren zum Vorschein. 

Es hat sich in der Praxis bewährt, die Interviews mit zwei Interviewern durchzuführen. So wird die Einseitigkeit der Interpretation der Ergebnisse verhindert. Zudem kann so ein Interviewer parallel die Mimik des Gesprächspartners beobachten, was zu interessanten Ergebnissen führen kann. 

Bekannte kundenzentrierte Interviewtechniken sind:

  • Why-How-Laddering: Hebt die Relevanz vom Einsatz von Warum- und Wie-Fragen im Needfinding hervor. Warum Fragen führen zu abstrakten Antworten, was hilft, einen Überblick zu erlangen und den Kontext besser zu verstehen. Wie-Fragen liefern spezifische Antworten und Beispiele. 
  • 5 Why’s: Bei dieser Technik wird nur die Warum-Frage gestellt – diese jedoch bis zu 5 Mal, um den wirklichen Ursprung eines Problems zu finden.

Methode 2: Beobachtung  

Bei der Beobachtung wird ein Nutzer passiv und möglichst unverfälscht bei der Nutzung eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung beobachtet.

Diese Methode eignet sich besonders als Ergänzung zu anderen Methoden (bspw. Interview). 

Methode 3: Engagement  

Needfinder führen bei dieser Methode aktiv die Testsituation durch. Sie geben sich zum Beispiel aktiv als Testkunden aus. Ziel ist bei dieser Methode, eine tiefe Einsicht in Bezug auf Nutzung und Interaktion von Produkten zu kreieren. Auch das Wissen über die Abläufe der Prozesse aus Sicht des Nutzers und die Empathie, die in der Situation ausgelöst wird, können nachvollzogen werden. 

Methode 4: Benchmarking  

Beim Benchmarking wird nicht direkt der künftige Nutzer befragt. Wertvolle Lösungen, Ideen oder Gedankenschübe werden hier durch analoge Situationen in anderen Lebensbereichen oder Industrien gewonnen. 

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: 

Die Prozesse in einem Operationssaal sind mit denen eines Formel-1-Boxenstopps vergleichbar. Beide Prozesse verlangen nach einem extrem exakten, schnellen Vorgehen. Eine Fehlertoleranz gegen Null ist unabdingbar. 

Fazit zum Thema revolutionäre Produktideen finden mit Needfinding 

Es braucht etwas Geduld und strategisches Vorgehen, um mit Needfinding Bedürfnisse zu identifizieren. Die von uns vorgestellten Grundlagen und Methoden sind wertvolle Werkzeuge, mit denen Ideen für revolutionäre Produkte gefunden werden können. 

Der Prozess mag kurzfristig herausfordernd und aufwändig erscheinen. Langfristig zahlt es sich definitiv aus, da Produkte, Dienstleitungen und Prozesse auf echten, kundenzentrierten Bedürfnissen entwickelt werden. 

Bedürfnisse analysiert – doch wie werden daraus revolutionäre Produktideen? Das verraten wir in Woche 4 unseres Themenspecials «Nutzerorientierte Produktentwicklung». Auf LinkedIn erscheinen jeweils Dienstags unsere neusten Beiträge.

 

Quelle: Uebernickel, F., Brenner, W., Pukall, B., Naef, T. & Schindlholzer, B. (2015). Design Thinking: Das Handbuch. Frankfurter Allgemeine Buch.