[Studie] Abwanderung der Young Generation

Eine aktuelle mm1-Umfrage zeigt, dass rund 50 % der jungen Kunden, die Online Banking nutzen, bis spätestens zum Alter von Mitte 30 Jahren zu anderen Banken abwandern. Der Hauptgrund dafür sind bessere Konditionen bei Wettbewerbern – insbesondere das kostenlose Girokonto. Rainer Lindenau, Managing Partner und Connected Finance-Experte bei mm1, gibt Handlungsempfehlungen, wie die Banken die Abwanderung der jungen Berufstätigen deutlich verringern können.

Lesen Sie dazu auch die Berichterstattung der FAZ.

Fast alle Kinder und Jugendlichen haben ihr erstes Konto bei Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken. Trotzdem kehren rund die Hälfte der jungen Kund:innen ihrer Bank bis Mitte 30 den Rücken. Die meisten wechseln zu einem Geldinstitut mit kostenlosem Girokonto. Dies sind die wesentlichen Ergebnisse einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung mm1 Consulting & Management in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut. Die Abwanderung der jungen Generation sehen die Sparkassen und VR-Banken selbst kritisch, denn die Zukunft ihres Privatkund:innengeschäftes ist gefährdet.  „Die Wettbewerber:innen punkten mit guten Konditionen und hoher Kund:innenzufriedenheit. Insbesondere in den Bereichen Kund:innenangebote/Preise, Kund:innennähe, Vertriebsmodell und Kostenstruktur müssen die Sparkassen & Banken jetzt handeln“, macht Rainer Lindenau, geschäftsführender Partner bei mm1 Consulting & Management, deutlich.

Hauptgrund der Kund:innenabwanderung sind die Kosten
Mehr als 600 Kunden im Alter von 18 bis 37 Jahren wurden detailliert zu ihren Bankverbindungen befragt. Der Fokus lag dabei auf dem Girokonto als Kernprodukt der Kund:innenbeziehung. Das wesentliche Ergebnis der Umfrage: Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken verlieren massiv bei jungen Kund:innen. Bei jungen Berufstätigen von 27 bis 37 Jahren, die Online-Banking nutzen – und das sind laut Umfrage fast alle –, beträgt der gemeinsame Marktanteil der beiden Geldinstitute weniger als 50 %. Die Direktbanken und andere Filialbanken kommen gemeinsam auf mehr als die Hälfte der Kund:innen.

Die Entwicklung ist für die Sparkassen und VR-Banken besonders kritisch, da die Jugendlichen einmal ihre Kund:innen waren. Der Hauptgrund der Kund:innenabwanderung sind die Kosten. Günstigere Konditionen – insbesondere das kostenlose Girokonto – sind mit über 70 % der mit weitem Abstand wichtigste Wechselgrund. Dies erklärt auch den Marktanteilsverlust in der Altersgruppe von 27 bis 37 Jahren. Die meisten Kund:innen sind in diesem Alter berufstätig und das Girokonto bei den Sparkassen und VR-Banken damit kostenpflichtig. Die Funktion Online-Banking spielt als Wechselgrund kaum eine Rolle – sie wurde bei anderen Banken nicht als besser wahrgenommen.

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage war, dass die Sparkassen und VR-Banken auch in Sachen Bestandskund:innenpflege und Kund:innenrückgewinnung noch Nachholbedarf haben. So gab es in knapp der Hälfte der Fälle keine Reaktion auf die Kündigung ihrer Kund:innen, in einem Viertel wurde nur ein Standardbrief versandt.

Vier Handlungsempfehlungen zur Kund:innenrückgewinnung
Auf Basis der Umfrageergebnisse gibt mm1 Handlungsempfehlungen, wie die Abwanderung junger Kund:innen deutlich verringert werden kann:  

1. Kund:innenangebote und Preise: Solange Wettbewerber:innen in der Breite kostenfreie Girokonten anbieten, kommen Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken nicht umhin, für junge Berufstätige vergleichbare Angebote auf den Markt bringen – hier sind kreative Lösungen gefragt, die nicht zu Preissenkungen im gesamten Kund:innenbestand führen.

2. Kund:innennähe und Kund:innenerlebnis: Die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken müssen ihren eigenen Anspruch der Kund:innennähe wahrmachen: mit mehr und unkomplizierten Kund:innenkontakten entlang des Kund:innenlebenszyklus, einem besseren Kund:innenverständnis und einer systematischen Kündigerrückgewinnung.

3. Beratungs- und Vertriebsmodell: Eine Neuausrichtung des Beratungs- und Vertriebsmodells ist erforderlich, denn der klassische Filialfokus ermöglicht die höhere Kontakthäufigkeit nicht. Die höhere Kontakthäufigkeit geht nur mit einem deutlichen Ausbau telefonischer und elektronischer Interaktionen (z.B. E-Mail) – dies entspricht auch den Erwartungen der jungen Kund:innen (57 % der Kund:innen besuchen Filialen gar nicht mehr oder höchstens einmal pro Jahr) 

4. Kostenstruktur: Damit einher geht eine deutliche Senkung der Kosten je Kund:in, um die erforderlichen Spielräume für neue Angebote zu schaffen und die Umsatzrückgänge im Niedrigzinsumfeld bestmöglich zu kompensieren. Dies wird vermutlich deutlich über bereits angekündigte Filialschließungen hinausgehen.

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