[Trendbericht] Fernsehen in Deutschland 2017

Das von den mm1 Expert:innen der Arbeitsgruppe „Media Solutions & Consumer Electronics“ erstellte Trendpaper widmet sich den vier Themenfeldern Kund:innen- und Nutzungsverhalten, Anbieter:innen und Bereitstellung, Nachfrage und Kommerzialisierung sowie Technologie und Enabler.
 
Hier ein Auszug aus den Ergebnissen der Marktanalyse in einer zusammenfassenden Übersicht.

Kunden- und Nutzungsverhalten

• Internet und non-linearer Medienkonsum gewinnen gegenüber klassischer TV-Nutzung; linearer TV-Konsum verliert vor allem bei Jüngeren weiter an Relevanz und wird durch das Internet substituiert.
• Zuschauer wollen mehr Flexibilität, Unabhängigkeit und Interaktivität. Video-on-Demand profitiert von dieser Erwartungshaltung der Konsument:innen und wird einen anhaltenden Boom verzeichnen.
• Multi-Device-Nutzung wird immer wichtiger. Der Medienkonsum verlagert sich vom Fernseher auf Smartphones und Tablets. Medien werden verstärkt parallel genutzt, beispielsweise Internet-Surfen während des Fernsehens.
• Die zunehmende Menge an Inhalten macht Filter zum Wettbewerbsdifferenzierer. Suchfunktionen werden für den Konsument:innen zur Hauptanlaufstelle für seinen Einstieg und seine Navigation durch Mediencontent – auch für klassische TV-Inhalte.

Anbieter:innen und Bereitstellung

• Pay-TV-, Video-on-Demand- und OTT-Angebote verschmelzen, zunehmende Konvergenz wird den Markt für non-lineare TV-Inhalte in Deutschland prägen.
• OTT-Anbieter:innen tragen dem Wunsch der Konsument:innen nach mehr Flexibilität Rechnung und stellen Web-Medienformate geräteunabhängig bereit. Video-on-Demand- und Web-TV-Angebote werden – Beispiel Apple TV und Google Chromecast – für jeden Fernseher verfügbar.
• Die erfolgskritischen Faktoren für Anbieter:innen sind eine einheitliche Distribution sowie ein einheitlicher Zugriff auf TV-Inhalte über alle Endgeräte hinweg.

Nachfrage und Kommerzialisierung

• Die Zahlungsbereitschaft der Konsument:innen für Online-Video und Online-TV verdreifacht sich, verbleibt damit in Deutschland im internationalen Vergleich aber weiterhin auf niedrigem Niveau. Video-on-Demand wird bei den Bezahlinhalten einen Vorsprung gegenüber Pay-TV-Angeboten für sich verbuchen können.
• Online-Inhalte sind 2017 der zweitwichtigste Werbemarkt. Trotz hoher Nachfrage ist hier mit einem abflachenden Wachstum zu rechnen. Ursache dafür ist der Mangel an adäquaten Bewegtbildinhalten für Targeted Advertising, das zunehmend Werbemittel auf sich bündelt.

Technologie und Enabler

• Das deutsche Wohnzimmer 2017 ist vernetzt. Die Anzahl an vernetzten Endgeräten (Smartphones, Tablets, Notebooks, Spielekonsolen, Smart TVs) in deutschen Haushalten steigt von 3,7 in 2013 auf 5,5 in 2017. Über die Hälfte der Haushalte verfügt dann über einen internetfähigen Fernseher.
• Set-top-Boxen werden durch integrierte All-in-one-Geräte ersetzt, HTML5 und HbbTV auf TV-Geräten und Sticks dienen als Enabler für integrierte Dienste.
• Ultra-HD (4K-Fernsehen mit 3840 x 2160 Pixel) befindet sich als neuer Standard mit großem Marktpotenzial ab 2016 auf dem Weg in den Massenmarkt.

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