Wie revolutionäre Produkte kreiert werden
In sieben Schritten zur Produktstrategie
Wer eine ausführliche Kundenbefragung durchgeführt hat, kennt die Bedürfnisse seiner Kunden. Doch wie wird aus diesem Bedürfnis ein Produkt, also eine Lösung für das Kundenproblem?
Wir zeigen auf, was die Grundlagen für die Produktentwicklung sind und wie die Produktvision erfolgreich in das Geschäftsmodell integriert wird. Wir setzen also die strategische Voraussetzung für eine funktionierende, nutzerorientierte Produktentwicklung.
Schritt 1: Grundlagen
für die erfolgreiche Produktstrategie
Bei der Erarbeitung der Produktstrategie gibt es drei essentielle Grundlagen zu beachten, die das Produkt wettbewerbsfähig machen.
- Alle Stakeholder miteinbeziehen: Im Needfinding wurden alle Bedürfnisse der Stakeholder abgeholt. Bei der Produktstrategie sollten alle relevanten Bedürfnisse miteinbezogen werden, nicht nur des Endkund:innen.
- Emotionen nutzen: Nicht nur auf die fachliche Korrektheit sollte geachtet werden. Auch Emotionen sind bei der Erarbeitung der Strategie zu beachten – schliesslich haben wir es mit Menschen zu tun.
- Sinn vermitteln: Nur wer den Sinn und Nutzen im gemeinsamen Ziel erkennt, arbeitet motiviert und zielführend. Vergessen Sie nicht, diesen zu vermitteln.
Schritt 2: Produktvision kreieren
mit dem "Product Vision Board"
Das Product Vision Board ist die vereinfachte Darstellung der Produktvision und dient als Grundlage für die Erarbeitung der Produktstrategie. Das Product Vision Board umfasst fünf Felder und zeigt den Grund für die Schaffung des Produktes auf.
- Vision Statement
- Zielgruppe
- Bedürfnisse der Zielgruppe
- Produkt
- Nutzen für das Unternehmen
Für unsere Kund:innen stellen wir das Product Vision Board gerne in unserer Übersicht dar, die allen Involvierten zur Verfügung gestellt wird. So geht die klare Vision während der Entwicklung des Produktes nicht verloren.
Schritt 3: Vision Board validieren
Stimmen Vision und Kund:innenbedürfnis überein?
Es ist wichtig, in diesem Schritt iterativ zu validieren, ob es sich lohnt, das Kund:innenproblem zu lösen und ob das Product Vision Board wirklich mit dem Kund:innenbedürfnis übereinstimmt.
Sehen Sie es so: Lieber wird das Projekt jetzt nochmals auf die Wirtschaftlichkeit geprüft, bevor Geld in den Produktentwicklungsprozess fliesst.
Um die Annahmen aus dem Vision Board zu testen, bietet sich folgendes Verfahren an:
- Die potenziellen Nutzer:innen in produktrelevanten Situationen beobachten, Notizen machen und diese mit dem Product Vision Board abgleichen.
- Anschliessend problembezogene Interviews durchführen, um die Handlungen noch besser nachvollziehen zu können.
Mit den gewonnenen Erkenntnissen kann das Product Vision Board aktualisiert werden. Die gewonnen Einblicke dienen zusätzlich als Grundlage für Umsetzungsstories.
Schritt 4: Produktstrategie definieren
mit den 5 Hauptdimensionen
Die Produktstrategie ist ein integriertes, übergreifendes Konzept und fügt sich in die Strategie des Unternehmens ein, mit der die Gesamtziele erreicht werden.
Nach Hambricks & Fredrickson (“Are you sure you have a strategy?, 2005) weist eine Produktstrategie mindestens 5 Hauptdimensionen auf. Manager:innen müssen eine Antwort auf folgende Fragen haben:
- Bereiche: in welchen Bereichen wollen wir tätig sein?
- Vehikel: was bringt uns dorthin?
- Unterscheidungsmerkmale: wie wollen wir im Wettbewerb bestehen?
- Vorgehensweise: welches timing und welche Handlungssequenzen brauchen wir dazu?
- Ökonomische Logik: wie wollen wir Gewinne erzielen?
In Anlehnung an Hambricks & Fredrickson (“Are you sure you have a strategy?, 2005)
Oft werden strategische Pläne in ein oder zwei Elemente der Phasen eingeteilt, ohne die anderen zu berücksichtigen. Die Strategie enthält dann heikle Lücken. Zudem erfordern alle fünf Elemente bestimmte Fähigkeiten, die nicht spontan generiert werden können.
Es sollten daher zwingend alle fünf Elemente definiert und aufeinander abgestimmt werden, um mit einer langfristig erfolgreichen Produktstrategie durchzustarten.
Schritt 5: Geschäftsmodell definieren
für den langfristigen Business-Erfolg
Ein Produkt zu entwickeln benötigt Ressourcen, die langfristig einen Mehrwert durch Gewinne für das Unternehmen bringen sollen.
Dazu braucht es das richtige Geschäftsmodell. Im Geschäftsmodell ist die Wirkung der Kräfte ersichtlich, mit denen das Unternehmen Mehrwert für seine Kund:innen kreiert und dabei langfristig Gewinne erzielt.
Schritt 6: Persona & Kund:innenreise kreieren
mit der Customer Journey und dem Persona-Profil
Die Persona ist die Personifizierung der Zielgruppe. Dabei werden eine oder mehrere Personenprofile kreiert, die als zukünftige Kund:innen gesehen werden. Nicht nur demografische Faktoren, sondern auch konkrete Probleme sowie psychologische Trigger werden definiert.
Customer Journey Map
- Visualisierung der Kund:innenreise
- zeigt auf, wie Kund:innen vom ersten Kontakt bis zum Kauf mit dem Unternehmen in Verbindung treten
- Kund:innen-Touchpoints werden in möglichen Reihenfolgen aufzeigt, um Potenziale und Synergien zu erkennen
- hilft, die richtigen Kanäle für den Verkauf und das Marketing zu definieren
Schritt 7: Produkte-Roadmap als Entwicklungsplan
fasst alle Informationen zu einem Action-Plan zusammen
Die Produkte-Roadmap ist ein langfristiger, agiler Entwicklungsplan. Darin werden alle Informationen festgehalten, die zur Koordination des Prozesses und zur Entwicklung des Produktes benötigt werden.
Der Inhalt der Produkte-Roadmap sollte sich folgendermassen aufgliedern:
- Grober Fahrplan für Entwicklung
- Mittel - und langfristige Planung in einem UN
- Stark vereinfachte Visualisierung
- Input für die Umsetzung und Produktentwicklung (Produktbacklog)
Einige Elemente wie beispielsweise die Produkte-Roadmap oder die Customer Journey können und müssen während des Entwicklungsprozesses und durch das Erlangen neuer Erkenntnisse angepasst werden.
Tipp: Hängen sie die erarbeiteten Artefakte wie die Produktvision, Personas oder die Product-Roadmap in ihrem Projektraum auf. So sind sie für das Projektteam stets präsent und weisen auch immer auf das gemeinsame Ziel hin.
Gerne tauschen wir uns mit Ihnen über dieses Thema aus und teilen unsere Erfahrungen, angepasst auf ihre Fragestellung mit Ihnen.
